奥迪管委会主席:科技公司无法撼动汽车行业,

按照销量计算,奥迪是全球仅次于宝马的第二大豪华车制造商。《第一财经周刊》最近采访了奥迪管理委员会主席Rupert Stadler,就汽车行业的一些新兴技术及手段进行了探讨。

编者按:在中国,作为汽车厂商与消费者重要的接触点,4S店一直是汽车销售网络的核心部分,其建立在汽车作为稀缺品甚至奢侈品的基础之上,更是由《汽车品牌销售管理办法》从国家层面确立并保护的既有利益群体。虽然显露疲态,汽车厂商却无力用传统的力量撬动4S店这一块坚固的岩石,因为其中涉及到巨大的利益划分和竞争,甚至关系到整个品牌在中国市场的兴衰。而当最具革命性的互联网来冲击4S店时,霸占中国汽车零售十余年的4S店模式被直接击中痛点。

记者: 奥迪的新型数字展厅Audi City利用了18台电脑、3台服务器以及像Kinect、投影屏幕这些设备来与消费者互动,如果未来多数人选择去这个数字展厅按个人喜好订购汽车,类似的销售手段会给汽车品牌销售带来什么影响?

图片 1

Rupert Stadler: 我觉得这是一个非常有趣的实验,这类手段会促进汽车销售体系的创新现象出现。目前这种展厅的投资方案是灵活的,伦敦的全球第一家Audi City是私人投资的,在北京的第二家展厅是奥迪自己投资的,可以用来提高品牌的形象,总结出对销售有益处的特征和方法。


北京的情况目前还无法做出评价,因为开业时间太短,但伦敦Audi City的一些数据分析起来非常有趣。例如,现在每周有1000个到店的访问者,销售额比之前的非数字化展厅提高了70%,有1/3的到访者还最终买走了一台汽车。这个比例比传统的汽车经销店提高了3倍。此外,我们还发现,伦敦Audi City的顾客中,有70%没有试驾就做出了购买决定。

未来4S店

不管是我们还是其他汽车品牌都可以从中得到一定经验,并应用到现有的经销商网络中去。

马云曾和王健林设过10亿元的赌局。马云认为10年之后,电商将取代所有的实体店,王健林则称“剪头发这样的服务电商永远也提供不了”。这样的情形同样在汽车业发生。线上线下融合的大势已经体现在一些有前瞻意识的品牌4S店上,比如位于北京东方新天地的奥迪数字展厅(Audi City)。这也是让宋平选择奥迪的一个原因——同样很酷。这位奥迪A4车主在买车前特地先去了这里。

记者: 现在越来越多的科技公司进入汽车行业,像一些新型汽车公司从研发到销售跟传统汽车公司运营模式完全不一样。你如何看待这些公司对汽车行业的冲击?

这是一座充满金属材质、玻璃装饰和LED数字屏幕的建筑,它向进入者传递着强烈的科技感。2013年1月31日,亚洲首家“Audi City”正式投入使用。展厅中有14辆展车,6块大投影屏幕总面积约为94平方米;18台高性能计算机和3台服务器为互动终端和投影屏幕提供支持。在这个2100平方米的展厅里,奥迪试图用休闲的邻家风范贴近中国消费者,一改寻常豪华车销售渠道中商务套装的形象。

Rupert Stadler: 我觉得不会有什么影响。汽车行业不会发生革命,只会发生逐渐的演变。在过去几年里,奥迪在新的驱动技术方面获得了很多经验,对混合动力车、纯电动车、燃料电池等技术都进行了研究,结果发现插电增程型电动车是最实际的选择,驾驶者不会受到任何里程限制。

在Audi City,顾客可以在互动终端上亲自配置自己的梦想之车。当选定了一款中意的车型并为其设置好理想的配置后,顾客可以通过简单的操作将该车型的图像以1:1的比例投放到墙面屏幕上。投影屏幕里其动态声学系统可以确保屏幕前的观众能够听到与其所选车型和展示内容相匹配的声音——发动机轰鸣声、音乐声以及旁白介绍等等。

记者: 互联网曾经让手机产业发生了变革,在你看来,汽车行业应该怎么样将汽车产品本身与互联网的功能进行融合?

另外,顾客还可以利用FRID(射频识别)功能将自己设计的车型配置保存到被称为“Audi City移动设备”的特殊U盘上带走,以此来定制汽车。如果你有购买意愿,可以根据电脑的推荐,找到最近的4S店。“奥迪展厅这种互联技术的体验太吸引我了。”宋平显得意犹未尽。

Rupert Stadler: 我觉得在今后十年中,车载互联网会持续发展。汽车行业的公司可以通过与科技公司的合作项目,了解未来城市居民会遇到哪些驾驶问题。因此,我觉得未来在自动驾驶系统和其他辅助驾驶系统上还会有很大发展,像大跃进式的发展。奥迪也将参与其中。

奥迪公司管理董事会营销和销售董事卢卡·德·米奥(Luca de Meo)表示,用户与品牌之间的关系早在购车行为发生之前就已经建立。

记者:像奥迪这样的豪华车品牌在像中国这样的新兴市场中应该如何吸引消费者?在车型方面,为了迎合当地的需求,豪华车品牌都有什么打算,会计划投产哪些车型?

传统的口口相传和亲友介绍已经不足以满足中国高档车市场呈现出的日益个性化的消费需求,用户希望与品牌之间建立起更为近距离的联系,Audi City为人们提供了一个与品牌交流对话的空间,顾客白天可以在Audi City了解奥迪车型的各种信息;晚间则可参加丰富多彩的阅读活动、圆桌讨论及展览。

Rupert Stadler: 奥迪在北京成立研发中心,除了要拉近与中国消费者距离,从他们喜欢的颜色、材料中学到经验,还有一个原因是能够更好地了解中国的法律法规。这样才能更进一步的发展。另外,奥迪设想在北京的研发中心里开发一些驱动技术,培养出一批供应商。像奥迪这样的豪华车品牌还可以在中国这类新兴市场投产更多的轿车和SUV车型,以及市场份额比较小的高性能车和小型豪华车,从而迎合当地的发展需要。

奥迪已经看到了数字化展厅能够带来的好处。北京Audi City是奥迪在全球开的第二家,首家Audi City在2012年夏季奥运会前夕在伦敦开幕。根据奥迪提供的数据,Audi City伦敦展厅每周的访问人数在1000个左右,参观者中有30%做出了购买行为,而且买车的人中,70%没有试驾就做出了购买决定。和伦敦的展厅不同,北京Audi City只具有展示功能,不具有直接销售功能。

图片 2

曾志凌认为在现有的规则下,厂家通过互联网直接售车不太现实,否则“就没有经销商会为你做售后服务了”。所以,为了避免形成与经销商争利的局面,在进行定制服务时,大多的最终的销售端还是会回归到经销商的4S店。

但也有另类。不久前上汽以MG5极客版作为试水的第一步,开启网上销售和定制化。MG5极客版由上汽自建的电商平台,进入上汽MG5极客版的电商页面,首先可以查看产品各个维度的信息,然后可进入“定制阶段”,包括配置、座椅、系统、保险、车贷等都可以进行定制化选择,最后成功提交订单。然而这样的C2B模式不仅会冲击传统4S店模式,连同正在急速发展的汽车垂直网站也受到了影响——在目前的格局中,厂商自己搭建C2B平台似乎在处处树敌。易车网副总裁槐洋并不看好上汽的尝试,他试问道,“是不是吃饭的人就一定要自己种麦子呢?”

4S店永垂不朽

不过,就在零售业尖叫着被互联网拉着急剧向前的时代,4S模式仍然会占据着主要地位。“4S店是无法被消灭的。”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉对记者说。

随着中国汽车市场竞争的加剧,经销商的利润来源更多地倾向售后服务,而在这方面目前互联网尚无法替代4S店模式。因此,在以交易为分界,互联网和4S店将守住自己各自的领土。对4S店而言,即使无法收复失地,至少可以保留生存的机会。宋平可以第一次去4S店就把车开回来,但是并不意味着他“以后不用再去4S店做维修和保养”。

4S店寻求转变也多少出于对现存经销商格局的无奈。“4S店在过去十几年里的粗放推广让同品牌的4S店成为了直接竞争对手。”中国汽车流通协会有形汽车分会副会长苏晖对记者说。在同品和竞品双重竞争和厂商压价冲量的压力下,经销商在新车销售方面的利润也变得愈加稀薄。

即使是连续第九年夺得全球豪华车销量冠军的宝马也难逃此劫。截至2013年3月底,宝马在中国共建有370个经销商网店,是在华销售服务网络最为庞大的豪华车品牌。然而,2012年共销售3600余辆新车的北京宝泽行宝马4S店却在2013年1月发生了欠薪事件。“这就是豪华车4S店的销量增加,而利润率下降的吊诡处境。”苏晖说。

经销商的处境直接关系到豪华车品牌的竞争力。由于一些豪华车品牌的库存率正在超过警戒值(2.5),它们在中国市场的地位将愈加不利。

2013年3月份,中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存调查结果”中显示,讴歌、英菲尼迪和凯迪拉克,分别以7.3、6.05和3.59的库存系数位列豪华车前三名。可见,“豪华品牌之间的竞争正在下沉至渠道,体现在经销商之间的竞争”,颜景辉说。

本文由威尼斯88330com发布于汽车销售,转载请注明出处:奥迪管委会主席:科技公司无法撼动汽车行业,

您可能还会对下面的文章感兴趣: