【威尼斯88330com】(译)如何利用Facebook Insights创

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众所周知,Facebook拥有巨大的用户数据。在过去18个月中,他们通过他们的平台“受众洞察(Audience Insights)”,分享了比以往任何时候更多的信息。 因此,除了时间、精力和Facebook帐户之外,我们也可以开始以非常低的成本开始构建用户画像了。

你可以使用几十种不同的广告格式以及数千种可能的广告定位参数在Facebook上定位你的受众。据统计,美国人平均一天在Facebook上花费的时间为40分钟。掌握了你的Facebook定位策略后,你就可以将你的广告准确地投放给特定的并有着一定社交积极性的受众。

这篇文章将围绕我们如何开始利用“受众洞察”为业务建立用户画像进行讲述,这将允许我们能够更好地定位内容,并时刻以受众为本。

Socialydia凭借多年的Facebook代运营经验,为你带来以下一些你可能从未听说过的功能强大的Facebook广告定位策略。

用户画像是基于一群表现类似行为和生活方式的关键用户组的研究或观察的总结。它允许我们将用户集体分组到包(buckets)中,而不必专注于成千上万的个人需要和诉求。

  1. 挖掘Facebook用户最近的购买行为

这样之后将其提炼成一个虚构的人,用来作为指导业务决策的参考,包括我们使用的设计类型,我们的电子邮件营销的内容,我们为品牌使用的风格基调,甚至是我们可能会销售的产品类型。

早期,Facebook被广告分析师评论为是一个闲逛的好地方,但该网络缺乏商业意图或潜在的消费者洞察力。2013年初,当Facebook与包括Epsilon,Acxiom和Datalogix在内的数据经纪公司建立了合作伙伴关系时,情况发生了变化。

我们可能会最终生成多个用户画像以连接到我们正在寻求分享我们品牌的各种用户。这将有助于指导业务决策,而不是采取一刀切的方式。

这些公司每年都可以访问数万亿的数据流。Acxiom高管表示,仅他们的数据库就包含了全球约5亿活跃消费者的信息,平均每人1,500个数据点。突然之间,Facebook相比于“你是否在Farmville或Candy Crush Saga花费更多的时间”的这些事实了解的更多了。 你快结婚了吗? 你是否有服用高血压药物? 你喜欢阅读谋杀悬疑小说? 这些关于你的事实Facebook都有可能知道。

需要注意的三件事

在广告投放中,采购行为的子类别包括“买家资料”,“服装”,“食品和饮料”,“健康与美容”等等。 在每个大的子类别中,你可以深入研究用户的行为类型。例如,选择“买家资料”后,你就可以定位到设计师、时尚达人、美食家等。根据Facebook汇总的多来源离线交易数据,Facebook可以向你展示每一个子类别中你能定位到的用户资料数。

1、Facebook 提供了两类受众选项—“所有Facebook受众”或“关注你的主页的人”。在过去,如果我们付费获得Facebook关注者或者利用特别广泛的广告选项,那“关注你的主页的人”数据很可能不是我们精确目标受众的代表。

  1. 通过生活事件定位来发挥创意

2、如果我们的受众分组少于1000人,受众洞察不会显示任何信息。

某些类型的业务或活动是基于向正在经历某些重大生活事件的人们进行销售的。例如,一个殡仪馆显然希望和有计划举办葬礼、家人有患重病或失去亲人的用户进行接触;如果你刚刚购买了新房或新公寓,那么搬家公司就会希望接触到你给你提供帮助;婚礼摄影师的目标对象则是订婚的人……Facebook几乎有所有可能的生活事件定位选项,因为用户会倾向于将这些重要的生活事件发布到自己的Facebook主页中。

3、如果你在分面导航中选择多个选项,即使用“或”功能。这会使得数据难以剖析,特别是如果您输入多个兴趣。

“生活事件”的参数是唯一的,所以你就可以选择在发生生活事件后特定的时间间隔内去定位对应的用户。例如,如果一家珠宝公司希望接触正要庆祝结婚一周年的夫妇,那么他们就可以去定位一年前刚结婚的用户。这个时间间隔的范围可以是3个月,6个月和一年。

假设我们用所有的Facebook的数据来创建用户画像。这要么是因为我们是一个新的品牌,需要进行一些客户研究,而我们无法访问他们的Facebook帐户,要么如前所述,我们现有的Facebook关注者的数据已经被购买关注者或被以前过于宽泛的广告活动所污染。

  1. 通过Facebook自定义受众群体建立线索和用户粘度

如果我们决定基于现有的Facebook关注者创建用户画像,过程非常相似;然而,如果现有的关注者数量非常少,我们或许不能按照接下来的步骤来划分我们的受众兴趣点。

Facebook自定义受众是一项高级功能,d你可以在Facebook上与现有的联系人建立联系。与现有的客户和应用程序的用户在他们最喜欢的社交网络上得到接触,不仅可以巩固你的品牌地位,还可以让你有机会增加终身客户的数量、订单下单的频率和用户粘度。

首先,打开Facebook 受众洞察(https://www.facebook.com/ads/audience_insights/).  你根本不需要广告账户—你所需的只是一个Facebook账号。

这种方法也可以通过另一种形式起作用。你可以通过排除现有客户列表来提高广告的功效并避免无效点击。 例如,如果你想要为新用户提供免费试用版的服务,那么就没有理由将这则广告展示给的的忠实用户。

假设我们有一个虚构的运动服装品牌,试图吸引更多的跑步者。 输入与您的品牌或产品密切相关的兴趣; 在这个例子中,输入的是“跑步”。

你可以通过将客户的电话列表、购买/订阅客户的电子邮件列表以CSV或TXT格式上传到Facebook,便可创建自定义受众群体。还可以根据你的网站访问者,或者根据游戏或应用中采取的特定操作来创建自定义受众群体。然后使用其他的参数定位或排除整个列表或列表的特定子集,以定位到理想的Facebook受众群体。

最初的搜索给了我们一些非常广泛的选择,可能不那么有用。 但是,他们确实表明那些对跑步感兴趣的人,其中有60%是女性,所以让我们按性别缩小我们的第一个用户画像。 请记住,我们将最终为品牌创建多个角色 - 这只是我们定位的一个人口统计特征。

这个方法是非常有用的。如果这些分析数据结果显示这些用户更有可能成为你的具有购买力的客户,那么你就可以定位你的现有客户所从事的特定工作,每年赚取的收入,并居住在哪些具有更多产品购买行为的地区。你可以定位和组合的不同受众特征数据的数量是十分惊人的。 用户的净资产、生活安排、婚姻状况、父母身份、兴趣爱好、居住位置…… 这些数据全部都能通过这种方式得到。

结果显示,我们的受众很大一部分年龄段在18到44岁之间 - 然而,这又是一个相当广泛的受众群体。让我们把关注聚焦到市场的主要部分,也是通过年龄过滤出来的,25到34岁。

  1. 扩展相似的用户受众

通过人口统计特征数据屏幕我们可以开始挖掘那些可能对我们的产品感兴趣的人群类型,并着手建立他们的画像。受众洞察将我们的受众群体归类为“生活方式”人口特征,并为我们提供了一个简短的描述,说明我们能够从哪些类型的生活方式中提取相关信息,以此进一步过滤我们的受众。下表列出了目前所定义的人口统计特征与我们的跑步品牌最合适的生活方式。

一旦你制定了良好的自定义受众群体策略,与之相似的受众群体就是下一步的合理选择。即使你没有所有用户的电子邮件或电话列表,也可以通过现有的Facebook粉丝群来镜像生成。通过创建和你现有的目标群体相似的用户受众,可以扩大你的广告的触达范围。

至此,我们可以创建一个更好的可能对我们的产品感兴趣的人群种类画像。利用上面的信息,我们现在知道了下面这些关于我们潜在用户的信息。

当你确定了要复制和扩展的受众群体后,你可以扩大或缩小受众群体的规模。 在最相似的水平上,Facebook会在目标国家/地区找到具有相似特征的前1%的用户。 相反,在优化覆盖面方面,Facebook将向目标国家中与你的目标受众最相似的10%的用户展示你的广告。

他们是:

  1. 利用分层定位选项细化受众

25-34岁的女性

Facebook广告的真正强大之处在于,你可以将定位选项彼此叠加,从而逐渐使你的受众群体越来越具体。你可以结合用户的行为、受众的特征和地理位置数据,以将受众人数减少到一个人。 但是,对你而言更有用的是匹配广告素材并向使用数据组合创建的较小受众群体提供商品的这一功能。

大多是房主

例如,一家为老年人提供特殊折扣的搬家公司可以定位到上个月内购买房屋的人,这些人的年龄范围为60岁或以上,并位于其服务区域内。

单身或者已婚

又例如,销售舒缓和安抚功能婴儿用品的零售商可能会去定位购买了绞痛药物的新晋父母。 想象一下,通过这种有针对性的消息传递功能,就可以与经历过那些不眠之夜的父母进行直接对话。你的消息可以进行定制以直接针对父母遇到的问题进行讨论并提供你的解决方案。

有工作

总之,如果你对任何给定细分受众群体的反应意图、需求和可能性都有所了解,那么就可以对Facebook Ads定位选项进行分层,以利用这一功能直接接触到你的用户。

无孩或者有小孩子的家庭

总结

将这些信息作为事实添加进去,我们将受众削减到每月活跃人数在300k到350k之间。

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